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2025年，中國白酒行業(yè)在消費代際更迭與宏觀經(jīng)濟(jì)波動下加速分化。

作為市場晴雨表的53度飛天茅臺，其價格走勢與銷售動向持續(xù)牽動行業(yè)神經(jīng)。

近日，紅星新聞走訪了多家線下門店以及采訪多地酒商發(fā)現(xiàn)，盡管市場環(huán)境波動，53度飛天茅臺終端價格整體平穩(wěn)，與此同時，茅臺的客群與場景也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

價格與銷量：價格平穩(wěn)，庫存相對健康

今年以來，茅臺酒市場價格相關(guān)信息備受市場關(guān)注。

8月8日，紅星新聞記者從成都市區(qū)多家連鎖超市、酒行了解到，目前散瓶裝53度飛天茅臺售價比較平穩(wěn)。多地酒商也表示，價格體系呈現(xiàn)區(qū)域分化但整體穩(wěn)中有升的特征。

除了價格外，庫存問題也是白酒行業(yè)關(guān)注的重點。

記者從河南酒商處了解到，近年來，茅臺持續(xù)為經(jīng)銷商提供豐富的市場支持，包括品鑒會、文化推廣、走進(jìn)企業(yè)、圈層拓展等活動，幫助經(jīng)銷商和客戶強化品牌認(rèn)知、拓展客群。

同時，有酒商表示，當(dāng)前鄭州市場飛天茅臺庫存處于合理區(qū)間。隨著中秋旺季臨近，動銷有望加速，庫存將進(jìn)一步回歸健康。

貴州酒商表示，茅臺為經(jīng)銷商提供一系列市場活動支持，比如開展品鑒會、文化推廣活動等，助力提升品牌影響力和產(chǎn)品銷量。就庫存水平而言，目前處于相對健康狀態(tài)，沒有出現(xiàn)高庫存積壓情況。

場景變革：從商務(wù)宴請向年輕化滲透

從消費場景來看，如今茅臺消費場景變革明顯，正從商務(wù)宴請向年輕化滲透；也反映了中國消費市場代際更迭與需求升級的大趨勢。

白酒專家蔡學(xué)飛告訴紅星新聞，近年來茅臺消費場景顯著轉(zhuǎn)型，政務(wù)消費占比從2012年的40%以上降至2025年的不足1%，而商務(wù)宴請、家庭聚會和個人消費已經(jīng)成為市場主力。

在消費客群方面，貴州、河南等多地酒商向記者證實，茅臺消費者畫像正加速多元化。除傳統(tǒng)商務(wù)精英與高凈值人群外，80/90后新銳企業(yè)家及更年輕的90后、00后群體正加速涌入。

河南酒商指出，年輕企業(yè)家購買茅臺更看重其“品質(zhì)信用”背書，而非單純價格標(biāo)簽。貴州酒商強調(diào)，數(shù)字平臺“i茅臺”成為年輕群體接觸茅臺的關(guān)鍵入口，顯著提升了年輕一代的接受度。

白酒專家蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，通過生肖酒、文創(chuàng)酒及小瓶體驗裝的精準(zhǔn)布局，茅臺在中青年群體中的滲透率持續(xù)提升，年輕客群整體占比已達(dá)45%。

在消費場景方面，河南酒商反饋，商務(wù)宴請雖仍是第一場景（占比約40%-45%），但主力已從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)向新能源、數(shù)字科技等新興行業(yè)的中小企業(yè)主，采購模式也從“百箱囤貨”變?yōu)椤鞍葱鑶渭徺I”，更趨理性。

與此同時，家庭場景“強勢崛起”，婚宴市場成為最亮眼增長極。專家蔡學(xué)飛明確表示，婚宴已替代商務(wù)宴請成為茅臺最重要的新增長點。其中，定位精準(zhǔn)、包裝喜慶的“茅臺1935”等中端產(chǎn)品在婚慶及商務(wù)場景表現(xiàn)尤為突出。家庭聚會、個人消費場景占比也顯著提升。

面對客群與場景巨變，茅臺與經(jīng)銷商的服務(wù)模式同步轉(zhuǎn)型，核心是強化體驗與品牌粘性。

河南酒商介紹，通過“茅小友”品鑒沙龍（如雞尾酒調(diào)飲）有效降低飲用門檻，成功吸引年輕群體。云南酒商表示，通過創(chuàng)新結(jié)合少數(shù)民族文化，舉辦“茅友嘉年華”等活動，讓消費者深度認(rèn)知茅臺工藝價值（如“端午制曲、重陽下沙”）。

酒類專家肖竹青總結(jié)道：茅臺已從過去的“政務(wù)+商務(wù)”兩元驅(qū)動，成功轉(zhuǎn)向“商務(wù)+禮贈+悅己（個人消費）”的多元場景驅(qū)動，年輕客群貢獻(xiàn)了核心增量。

酒類專家肖竹青分析認(rèn)為，茅臺當(dāng)前的“控量穩(wěn)價+多元場景+文化增量”組合策略，是其應(yīng)對市場分化的關(guān)鍵：短期穩(wěn)固基本盤，長期培育新增長極。

文化IP與全球敘事：重構(gòu)增長邏輯

面對市場的變化，各地酒商對未來依舊信心十足。

貴州酒商表示：當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素對茅臺和高端白酒消費有一定影響。但茅臺憑借強大的品牌力和獨特的產(chǎn)品價值，受影響程度相對較小。高端白酒的消費需求具有一定剛性，特別是在商務(wù)宴請、社交禮品等場景，茅臺的市場地位依然穩(wěn)固 。

至于未來的新增長點，該酒商表示：未來高端白酒市場的核心增長點可能在文化IP和個性化定制方面。文化IP能進(jìn)一步挖掘白酒的文化內(nèi)涵，吸引更多消費者；個性化定制則滿足消費者對于獨特性、專屬感的追求。整個白酒行業(yè)雖然面臨一些挑戰(zhàn)，但隨著消費升級和文化自信的增強，優(yōu)質(zhì)白酒的市場需求會持續(xù)存在 。

白酒專家蔡學(xué)飛肯定了行業(yè)的長期韌性，他表示，長期來看，作為中國民俗文化載體，茅臺及白酒行業(yè)仍具備較強韌性，比如茅臺正在通過客群、場景、服務(wù)"三個轉(zhuǎn)型"持續(xù)拓寬消費基礎(chǔ)，疊加品牌壁壘、文化賦能及國際化布局，客觀地說，相較于中小酒企，擁有品牌、品質(zhì)、規(guī)模與品類優(yōu)勢的頭部酒企有望盡早穿越此輪周期。

不過，蔡學(xué)飛也提到，酒行業(yè)潛在風(fēng)險不容忽視，宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟可能壓制高端需求，年輕群體低度化偏好與傳統(tǒng)白酒消費文化存在代際沖突，且行業(yè)集中度提升下中小酒企生存壓力也威脅著整個釀酒行業(yè)的發(fā)展。

事實上，近年來茅臺也一直在國家化與年輕化方向不斷發(fā)力。

在國際化上，通過“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”等IP，將中國傳統(tǒng)文化與海外場景結(jié)合。例如，在德國威斯巴登舉辦的中式古典舞表演、西班牙的“暖冬之夜”茅臺王子酒特調(diào)雞尾酒活動，吸引當(dāng)?shù)厝耸繀⑴c。

在年輕化上，比如推出50ml/100ml飛天茅臺，滿足“嘗鮮”“小酌”需求；跨界創(chuàng)新品類：開發(fā)茅臺冰淇淋、雞尾酒調(diào)飲吧，吸引90后、00后群體。

如河南酒商所言，文創(chuàng)限量款秒光、新場景滲透，驗證品牌稀缺性未滅。從中長期看，通過文化綁定、圈層破壁、國際擴(kuò)張的三重戰(zhàn)略，仍握有穿越周期的籌碼。

來源 紅星財經(jīng)

編輯 湛澤梅

二審 賀詩涵

三審 李勛